上海如何正确使用搜索oCPC提升转化呢

CPC投放从19年初一直到现在时间并不长，这样的一个数据积累肯定是有限的，所以在后面的案例环节和彩蛋环节会不断提到数据的评估、使用、复盘和不断更新。

本次分享主要讲5个板块：

1、快速认识oCPC
2、操作oCPC关键要点
3、优化oCPC难点
4、oCPC数据案例
5、oCPC操作禁忌

一、快速认识oCPC

1、概念

oCPC是经过”优化”后的CPC, 基于用户全域行为数据和目标转化进行智能出价, 训练AI转化预估模型，识别高转化概率流量的一种投放模式。

覆盖范围：锁定已购流量高转化人群，也开拓未购高转化人群。

其实大白话讲就是，以前CPC就是白猫，现在oCPC是白猫也是黑猫，只要能逮到老鼠，白猫黑猫都是好猫。

2、CPC和oCPC的区别

人工CPC：按点击付费，预估点击率（CTR）

优化范围：点击和展现

实际应用：CPC在实际应用中，优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等等工作都是在调整点击和展现，调整关键词着陆页对转化起着至关重要的作用，但因市场流量、搜索词变化、样本数据变化导致手动调整产生的数据有一定偏离。

优化盲点：无法获知流量价值精细投放，人为选定匹配模式，错失高价值低成本转化的流量。再来一句大白话讲就是 CPC以前充当了白猫的角色，现在oCPC不但是只白猫，也可以是只黑猫,而且能抓又大又肥的老鼠。

oCPC：优化了的CPC，预估转化率（CVR）

优化范围：转化和转化率

优化盲点：可控范围缩小，CPC提高，acp可能波动较大

实际应用：价值1元的词，经过oCPC的智能出价后，CPC能变成60元甚至更高，所以在测试过程中，前期要做好投放包的规划以及充足的心理预期，并给oCPC一定的测试周期。

二、操作oCPC关键要点

oCPC投放包初建分两大块，一块是新建投放包，一块是设置生效范围。

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新建oCPC投放包

新建oCPC投放包分为以下7个板块内容

1、投放包名称（10个字符）：
量级小的账户，投放时间+业务类型基本就可以了;
量级大的账户，投放时间+优化模式+业务类型等。
2、流量范围：
a) 支持一个计划分别设置PC和移动
b) 当某个计划层级的投放包和账户层级投放包流量范围有重合时，以计划的设置优先。
c) 如给计划A分别设置移动和PC两个流量范围的投放包，则分别优化对应流量，两个投放包互不影响。
d) 只投pc的计划放在pc投放包中，不放移动投放包。
e) 只投移动的计划同理。
3、数据来源
数据对接形式：

i.代码监测
ii.API 回传
iii.咨询工具授权
iv.基木鱼平台/度小店，这里面百度更新了下，叫度小店，图片还没有改过来。
v.APP
vi.电话数据授权，也是新增的，也可以默认为转化量。
vii.百度智能小程序
4、转化类型
不同接入方式支持的转化类型不同。11个浅层转化，5个深层转化，值得一提的是，表单按钮点击教育和金融行业肯定适合，咨询按钮点击以医疗行业为代表了。

5、 优化模式
优化模式分为两个，oCPC和eCPC。
1）oCPC（目标转化成本）
i. 适用对象
? 转化充分

? 业务点和优化目标简单

? 成本明确（这点重要）

? 账户操作需求少

ii. 目标
? 控制转化成本（CPA）

iii. 二阶标准
? 分为基础门槛和低门槛，基础门槛是连续3天，每天转化量不低于10个。

? 低门槛呢，是7天累积转化不低于30个。

? 年后百度还开放了零门槛的小流量测试，如果一直达不到门槛，相关行业可以申请。

iv. 转化出价
? 自定义的话，不能过低，不然将无法进入第二阶段，应高于推荐的80%

? 直接使用一阶转化出价也可以，即一阶消费/转化数

v. 使用低门槛投放
低门槛意味着样本数据不足，数据模型不完善，cpa波动会更大，需要谨慎使用。
? 低门槛周累积转化量≥30

? 天级别效果波动可能较大

? 至少以周为单位核算效果

? oCPC赔付规则，首次进入二阶，三个自然日或一周内将获得超成本赔付保障

实际应用：

a) 低门槛是在oCPC多次测试一直无法进二阶的情况下
b) 假设一个投放包用低门槛，一个投放包用常规，理论上讲流量更分散，进二阶也会更有难度。要实现ab测试，流量生效范围需要设置成一个是计划，一个是账户。
引用去年12月的一个案例数据说明下oCPC和CPC数据上的差异：
oCPC：账面消费149.6万，cpa是93元，acp是4.6元，cvr是3.3%

CPC：账面消费30.5万，cpa是137元，acp是2.5元，cvr是1.7%。

cpa降低了32%，从数据看，acp上升是必然的，实际提高了84%，同时，转化率也提升了，提升了94% 。所以，可以看出，cvr在整个漏斗环节起着至关重要的作用。
小伙伴们是不是笑了，说你这说的不是废话，我们也知道这个重要。我其实是想通过这个案例，让小伙伴们在深层认知上找到让自己信服的点，为了这个点去做一些提升。从烦乱的工作里面，找1-2件事来聚焦，去做正确的事，而不是正确的做事，可怕的是把不应该做的事做得极其完美。
下面我们再来说说eCPC。
2）eCPC（目标人群出价系数）
i. 适用对象
? 转化稀疏

? 业务点和优化目标复杂和众多

? 对账户优化有较高的控制需求

? 转化成本和转化量波动大

? 对ACP、CTR等指标有较高的控制需求

? 频繁操作

ii. 目标
? 优化转化率（CVR）

iii. 二阶标准
? 7天累积转化量不低于30个

iv. 通用溢价系数
? 关键词终出价=关键词出价*通用溢价系数

? 高溢价系数应大于等于2

? 低溢价系数建议小于1，大于等于0.1

实际应用：cvr不稳定、对acp需要一定控制需求，且账户的投放时段、投放业务类型经常调整时，可以尝试用eCPC。
6、自动定向
分为三块儿，保守扩量、均衡扩量、积极扩量，详情可以看图解

实际应用：

? 在流量实在不够的情况下，可以做尝试，流量有一定回升。
? 一旦投放，需要做数据跟踪，投放过程中不做其他大量操作，以准确评估其效果。
? 在实际投放中，也不排除流量市场的自然影响，左右实际效果。
? 复盘还是很重要，知其然还要知其所以然。
7、智能加词
oCPC二阶后，每隔三天添加一批新词（新词处于暂停状态）
实际应用：目前尝试和多方交流以后，建议弃用。如果有小伙伴对智能加词使用有心得，欢迎反馈。

8、溢价人群（针对eCPC）

实际应用：

? 【搜索历史】能带来有效流量，并能形成表单，其他人群效果不明显，成本可控。
? 【浏览历史】和【app偏好】流量非常大，效果较差。
? 【搜索历史】内主要使用账户搜索词和效果词。
? 通过后台搜索词报告的触发模式观察，并不完全是匹配触发，存在短语同义形式的触发。

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设置生效范围

实际应用：
1、 一般不建议账户层级。小量级账户除外，预算严格控制，oCPC只作为辅助带量的渠道，可以通投账户层级。
2、 中大量级客户建议计划层级。在同一流量范围内，一个计划仅允许被一个投放包绑定。若计划已经被其他投放包绑定将置灰展示，不允许重复选择。
3、 投放包分组建议：
? 量级大的账户。按业务类型分别打包：适用业务分类明显和各类业务量级大的账户。
? 按cpa分投放包：适用词性明显及业务相关度独立的账户。
? 量级小的账户：全计划投放，新增计划及时添加，cpa由低到高逐步探索。
那么，操作oCPC有哪几个重点：
个是oCPC和eCPC的选择，oCPC适合操作少，有充分转化的账户；eCPC适合操作频繁，对关键词出价和转化量有很高要求的账户。
第二个重点，就是自动定向，刚刚在前言提到，经验很难复制，所以需要大家在拓量的测试过程有充分的数据记录，找到合适的拓量模式。
第三个重点，就是溢价人群，搜索历史能圈到比较精准的流量，像app偏好啊、浏览历史啊、人口信息这类，消费比较多，流量还杂，性价比不高。

三、优化oCPC难点
优化oCPC分为2点，一部分是日常优化，另一部分是具体的问题。
1、日常优化
日常优化，需要先清楚底层逻辑，再去做实际操作，思路会更清晰些。

oCPC的底层逻辑：转化量=展现量*点击率*转化率

看这个图，cpa实际上就受两个变量的影响，一个是均价一个是转化率。
实际遇到的问题无非两个，要么cpa可控，要么cpa不可控。如果CPA可控，转化量上升，这是我们想看到的结果，正常维护即可。
如果CPA可控，转化量又不足，需要在上文提到影响转化量的几个变量里去找提升点：
1）提升展现量
手动拓词、智能拓词和工具、小A智投、关键词规划师、行业定投、AI流量宝
2）提高目标cpa
提升范围在20%以内
3）提高点击率
尝试闪投（无数据参考），部分行业不能做闪投。
创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题
结合细分业务和人群，个性化设置创意
4）提高转化率-着陆页优化
如果CPA不可控，这个相对棘手：
a、确保在阶段的手动 CPC，打好数据基础
b、检查数据回传，是否准确
c、提升展现量
d、提高点击率
尝试闪投（暂无数据参考）、创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题，结合细分业务和人群，个性化设置创意。
e、提高转化率-着陆页优化
如果以上均不奏效，只能用比较野蛮的方式，删除重新建包。所以，再总结下，cpa实际其实就是均价和转化率的一个控制。
2、 具体问题解答
A、数据无法形成闭环，没有技术对接能力，数据无法对齐。
使用基木鱼，数据闭环会更轻松点。
B、业务体量有限，达不到二阶门槛
? 先用eCPC进入二阶优化，提升转化后，再平滑切换oCPC.
? 一阶段稳定投放：选择合适 合适 合适的计划创建投放包，进二阶时避免大幅调整。
C、一直进不了二阶
? 检查数据是否未核对
? 目标转化成本是否设置
? 设置成本不足推荐值的80%
? 转化量未累积充足
D、同一主体下的多个账户OCPC二阶后互相抢量怎么办
这个问题，也困扰我们很久，终还是要关注主体的总体投放效果。
短期：差异化设置CPA，差异化设置创意、页面等，进行差异化优化，能大程度减少这样的互相消耗。
长期：实现账户区别配置，避免账户情况高度重叠的情况，其实就是账户定 位，每个账户主推的业务类型，可能达到的cvr的上限，cpa的可接收范围，账户预算的范围，这些都是要考量的。
实际应用：
如果账户以一句话咨询作为转化目标，设置搜索词预输入，也能快速形成转化量，进入二阶。
好了，下面我们来讲实际操作过程中的一些案例。

四、oCPC数据案例

案例一：
消费量级：高
竞争排位：市场前三
投放周期：1年
投放账户：所有流量账户
行业特性：不同业务类型acp差距10~100倍
投放方式：分业务类型确定目标cpa
cpa变化：cpa降低20元
案例二：
消费量级：中
竞争排位：市场前五
投放周期：一周
投放账户：主户
行业特性：业务类型超过20种，不同业务类型cpa差距10~30倍
投放方式：全账户投放oCPC
cvr变化：从4%提升到7%，提升86%
案例三：
消费量级：中
竞争排位： 少
投放周期：5个月（去年年终一直到目前）
投放账户：主户和辅户
行业特性：有效对话成本过高
投放方式：oCPC+eCPC
cvr变化：有效对话成本降低60%-80%,对话量上升60%
实际应用:
? 业务类型细分清楚
? 开始用CPC，一周时间调整和累积数据，开启二阶
? 重点优化创意。创意样式、闪投、添加人群，画圈推广
? 页面调整。页面链接不变，调整页面内容提升cvr。营销页链接不建议更换，会导致之前的转化数据丢失影响数据模型，页面本身可以做swot分析，优化页面图文
? 流量波动或产品更新，出现短期没量或成本高是很正常的，可以准备一个备用账户使用CPC，做到双保险。
五、oCPC操作禁忌
1、投放前
a.不接受纯新账户直接投放
b.数据必须对齐、准确
c. oCPC一阶不建议
? 关键词出价调整
? 新增关键词
? 广告创意修改
? 落地页更换或新增
? 预算调整
? 账户结构调整
? 修改oCPC转化类型
? 更换数据接入方式

d. eCPC投放前，用高溢价系数，预估实际CPC是否在可接受范围内，检查下以下系数，是否有过高的情况：
时段系数、地域系数、设备系数、流量系数、人群系数、创意样式、出价策略
2、投放中
a.刚进二阶2-3天不要动账户
b.不下调CPA
c.不增删关键词
d.不建议智能加词