杭州餐饮老板必看：你的品牌有符号化的定 位吗？

日前，纪录湖畔大学企业家导师与学员之间对话的纪实访谈类节目《湖说》终于上线，首期节目请来湖畔第二届班长，中国餐饮业的个性大叔——外婆家创始人吴国平，讲述互联网时代下餐饮行业的生存哲学。

从外表看，很难让人相信这个穿着时尚、笑容亲和、充满活力的Uncle吴已经50多岁了。在访谈中，当主持人问到“目前怕的是什么”的时候，吴国平脱口而出的答案竟是“怕年轻人不带我玩”。在他看来，外婆家主要面向的是对外婆的菜和家常菜有渴望的年轻消费群体，因此捕捉年轻人的消费需求非常重要。

而在谈及时下众多年轻餐饮创业早夭的现象，吴国平坦言这是因为很多人大多只停留形式上，整个系统是没有经过考量的，所以失败的几率很大。而餐饮行业有自己的专属特性，仅有产品还不够，它还需要融合服务、环境等各种因素，用他的话来说，餐饮真正的是一个文化产业。

“注入文化元素，打造品牌符号”无疑是吴国平赠予新时代餐饮人的一句致胜法宝。我们都知道，如今餐饮行业细分化加剧，以往填饱口腹即可的消费需求也在发生着巨大的变化。随着消费主体年轻化和市场竞争同质化的齐头并进，餐饮业也逐渐趋于“体验化”和“品牌化”，所谓“体验化”即是在创造美味的基础上，丰富不同的情感价值，塑造胃、眼、心的共同满足；而“品牌化”则是通过营造品牌功能价值的感知点，打造品牌“超级符号”，占领消费主体的认知高地。而作为传播品牌文化的重要媒介，餐饮品牌的整体形象展示显得尤为重要。

如何在众多同品类商家中吸引顾客选择？如何在时间内将品牌调性传递给顾客？如何在顾客的脑海中留下深刻的印象，吸引再次消费甚至自发传播？这些都是一个成功的品牌形象能够达到的效果，而这也是杭州许可餐饮设计顾问一直以来所着重探索和实践的领域。

从2009年开始进入餐饮设计领域以来，许可餐饮设计顾问以参与者和见证者的身份目睹了近几年来餐饮行业的快速发展，并且形成了自己的思考。在许可看来，未来的餐饮行业将是“小而美”取代“大而全”的“单品为王”时代，其中品牌“符号”将成为主导因素。因此，许可提出“餐饮全案策划”的理念，并着力开拓了集餐饮品牌咨询、餐饮文化研究、餐饮品类定 位、餐饮品牌命名、餐饮视觉创建等多要素合而为一的创意实现平台，力求为餐饮品牌打造系统化、鲜明化、全方位的形象系统，从而实现品牌的“超级符号”效应。

在他们作品中，更多的是餐饮品牌内在文化的体现以及对于品类认知的强化，通过将品类与品牌强关联，触发消费群体认知。如“缘一锅羊蝎子”深扎羊蝎子火锅品类，“小麦哥鲜笋烧麦”聚焦烧麦产品，“板凳猫跑咖”专攻休闲饮品市场，在设计过程中，许可不仅结合产品特色及品牌文化进行不同风格的包装，同时还考虑到品类的社会接受度，进行相应调整。比如在“缘一锅羊蝎子”的品牌升级中，由于羊蝎子在南方市场的普及度不高，因此许可加强了品类教育和宣传的比重，突出羊蝎子产品的与特色，以更好的烘托这一核心产品。

虽然目前餐饮品牌化的操作还未大范围兴起，但是我们惊喜的看到餐饮人们已经在不断的尝试和探索，当然，其中也有如西贝莜面村、许可餐饮设计顾问这样重视品牌价值，并付诸实践的先行者。能够预见的是，未来的餐饮业将会迎来“小而美而精”的时代，而我们都有幸将成为这个时代的见证者。

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